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在品牌圈混久了,有时候容易出现一种“当局者迷”的困境


必威体育app官方网 http://www.tjh.cn    2020-07-25



   那就是:这个行当的大多数信息对你来说是高度对称且有足够认知的,所以你的阈值过高。你总觉得这么做,没有人喜欢。

  于是,你走向了一个极端:我得搞个大的。

  太多的品牌,只关心怎么搞个大的,以及怎么不断的改变。忘记了一个本质性的问题:“重复+上瘾+长期主义”才是商业的核心奥义。

  重复,或许在汇报的时候,不那么性感。但重复是一种更自律的性感。

  当然,重复之前,得选择,得判断,得衡量,什么是值得重复的。

  一旦找到他,我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的“暴利”。

  中国传统式的一把搏个大的暴利时代已经基本结束了。

  取而代之的是基于长期主义的“新暴利”思维。

  那就是:微小的,重复的,持久的利润叠加就是“暴利”。

  比如,巴菲特就很喜欢吉列这个公司。因为他觉得这个刀片就是符合以上说的暴利。

  比如,名创优品就是这一类的公司,当在大家心目中形成“去名创,很实惠”的共识后,他就形成了复利的基座。

  比如,华莱士、九毛九、书亦烧仙草都属于这一个类型的,一杯奶茶,一个汉堡,或许赚不多,但是经不住日日夜夜的累积。

  对于个人来说,也是这样的。

  在你进入职场的第一年,无论年薪是6万,还是24万,看起来差了4倍。但是净值只有18万的差距。但绝大多数毕业生基本在6-10之间。其实差的真的很少。所以往后十年看,起点薪资多少不代表什么。而是起点的行业是什么,什么人做你领导,你努力沉淀了什么资源和能力,才是十年后的赚多少的主要参考标准。

  而每一天都是“向后滚动的十年的起点”,每一天都是在缓慢下滑的,就意味着十年后的均值一定是很惨淡的。每一天都是缓慢上升的,十年后的均值都是很可观的。

  把食品类消费品企业一字摊开。

  SCATT是最赚钱的。

  啥是SCATT?

  糖 Sugar ,咖啡 Coffee,酒精 Alcohol,茶 Tea ,烟草 Tobacco。

  他们对应的到底是什么?是糖分,尼古丁,咖啡因,和酒精。

  看到这里,你是否恍然大悟,50%+成功的消费品品牌,最终对应的都是具备一定成瘾的成分的。

  人对啥成瘾?就是让你快乐的东西,就是让你大脑分泌某些物质的东西。

  比如爱情,虽然其中大多数时候都是很虐的,但是那个最高潮总是让你愿意继续被虐下去。

  在这五个赛道里,出现了太多的成功的品牌。无论是大江南北,长城内外,还是大西洋的左岸还是右岸。

  比如2019年,全球食品巨头雀巢的总销售额增长1.2%,净营业收入达到926亿瑞士法郎,折合人民币约6619.6亿元。

  但近些年,中国本土企业的崛起速度,堪比神速。

  但有质量且持久的崛起,才是真正的基业长青。

  在《奶茶战争:烧仙草,异军突起》一文中,我写到:在中国广义的西线和南方,一场更加传奇,更加酣畅淋漓的奶茶战事已经结束。他的代表品牌是:书亦烧仙草。

  是的,或许,你都没听说过他。但人家已经赢得了战点。

  仅用三年多,单一品牌门店量已经突破5000家,就在刚刚结束的六月。在贵州、四川、云南、广西、广东,及湖南、湖北已形成了巨大的网络。

  在最近,他官宣了5000家店的成绩单。一时引发全行业的关注。

  事实上,这就是一场复利的胜利。而不只是行业风口的获胜。

  在《奶茶战争》一文中,我偏重空间感与排兵布阵的解读。很多朋友又提出了更多的问题,那么下文我将用另一个角度,解读什么是中国品牌,坚持复利的力量。

  如上所述,我们说到了五个成瘾的赛道。在接近刚需且不断增长的赛道里,你会发现事倍功半。

  那这事和复利有啥关系呢?

  关系大了去了。

  一切复利的基础在于赛道。这也是巴菲特说的滚雪球理论的核心基础。巴菲特说要滚雪球。但巴菲特还说,你找的那条赛道要长且湿。因为只有又长又湿,你才能把雪附着到你的球上。

  但绝大多数人找的那条赛道都是“寡头的”“零和的”“窗口期短的”“天花板低的”。那你除非运气特别好,不然大概率上就是那个炮灰。

  再次重复:微小的,重复的,持久的利润叠加就是暴利。

  奶茶之所以在过去十几年,年年增长。就是这么一个朴素的道理。

  白酒也是,白酒唯一的区别就是人家是巨大的,重复的,持久的利润叠加,形成了中国第二超级的消费品品类。第一超级的是烟草。

  书亦烧仙草的创始人王斌,对复利和长期主义有非常深刻的理解。或者说他的成功就是靠复利的。

  最初,他在川师大东校区后门开了第一家仙草专卖店,这家店现在还在。他说:这条街上的店已经换了不知道多少遍了,只有他一直在。这一家店13年带来的总利润是多少呢?是五百万+。

  而当年很多人喜欢把店养起来,然后高价转让,再去做下一个。短期看来似乎是收益更高的,但回头来看,并不高,且永远做不大。参透这事之后,随着事业的扩张,他一直运用着这个心法。

  熟悉中国加盟产业的人,很多心里都有这么一个认知:复利是和这个生意没啥关系的。

  因为过去这个行当里,大多数企业都是做快招的,做收割机的,割完就走。很多快招管理公司,旗下品牌几十几百个,有的企业巅峰时候,销售员就有上千个。

  但是,这个时代已经过去了。

  过去的连锁加盟,是连而不锁。未来,真正赚大钱的都是又连又锁的。

  书亦对于加盟商还有面试会。这在大多数别的公司是难以想象的。有人加盟就不错了,还要面试人家。

  但这才是真正能“锁”起来的核心。过滤掉不懂经营的,抗风险能力太差的,价值观不同的……只有这样,才能从根源上提高门店的存活率,只有存活率高才能形成好口碑,才能形成真正的网络。

  而对于已加盟的客户来说,提高他们的满意度和提高他们门店的收益,是书亦总部的工作重中之重。过去配送无法实现100%到店,(可能放在步行街口等等,)现在倒贴钱,要求所有物资配送全部送到门店内。

  重金投资仓储物流和信息化系统的建设,形成真正能够连锁赋能的能力。

  用户侧,渠道侧,资本侧,都发生了巨变。

  这三者相互作用,会使得各个行业发生跃进式的迭代。

  这是什么意思?

  第一代地面网络主要输出的是:货(供应链低配版);

  第二代地面网络主要输出的是:品牌+货(供应链低配版);

  第三代地面网络主要输出的是:品牌+供应链+数据+运营。

  为什么我说前者是货,而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤,而不是真正的供应链。

  看懂这三代的区别,就看懂了未来五年,真正形成网络的奥秘。

  共赢互生是核心。

  翻译过来是:各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言,全方位的能力是必须的。

  06中很多解释的就是这个供应链的形成。你需要重资投入仓储物流,需要保证每个门店200-300km以内一定有仓储,需要有数字化降低损耗。

  这是网络复利的本质。

  从另一角度来说,微小的利润是形成复利的另一块基石。

  定价其实是市场营销学的一个重要的章节。定价低的本质是选择微小的利润作为战略。

  一个重要的场景:你们部门20个人,今天你得了领导的认可,邀请大家喝饮料。20杯星巴克就是600-800元。想想就算了,半个月的房租就没有了。

  这一需求,大量地落入了类似于书亦这样的高性价比的饮品品牌兜里。

  因为性价比与单量形成了某种平衡,于是规模效应就出现了。又可以进一步让利,无论是给加盟商还是消费者。

  那么,这里还得强调啥是性价比。

  就是用户感知的价值高于价格就是性价比。书亦的slogan是“半杯都是料”,这句话给心理一种巨大的暗示,就是很超值,不是一杯水,而半杯都是料。

  如果做得更便宜是不是更有性价比呢?

  未必。

  因为这就会在包材的手感,食材的口感和丰富度上打折扣。反而觉得便宜货了(人心就是这么微妙)。

  同时还有一个巨大的问题:就是加盟商可能真的赚不到什么钱了。只有留给他们合理的利润你的复利模型才能成立。

  又要重复一遍了:微小的,重复的,持久的利润叠加就是暴利。

  至此,复利思维的底层逻辑已经构建完成。

  底座是品类完美,两端是分别提高消费者和加盟商的满意度,提纲挈领的是长期主义的价值观。

  这里再补充一下:长期主义呢咋解释?

  一来,短期思维的套利空间正在快速消失,逼得你必须长线思考。

  二来,长线思维并不是短期不作为的对立面。而是一种基于复利思考的商业模式。

  很多人一提长期主义,就皱眉头,觉得我现在得活下去啊,不让我赚钱怎么行。但真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱,而是不要去赚当下的最后一个铜板,把充分的精力留给未来更广阔的天空。

  所以说到长期主义,我亦不认为是一种高风亮节,无欲无求,事实相反,是谋大事者,不逐小利。“组织的建设”“产品的研发”“品牌的深度”“供应网络的搭建”,这些都是长期主义拆分下来的要素。

  剩下的,就是不可描述的命运吧。

  但很多人一定会想,这妈的,赚钱太慢。我看那谁谁谁,才一年就买房买车的。

  因为,过去四十年有一个巨大的因素干扰了最后的收益。

  就是有的行业太“牛市”了。比如:房地产,金融,和互联网。四十年里,这三个行业各自起码有三次大的浪。雷军说过,踩上风口,猪都能飞上天。(这三个行业的从业者普遍薪资高于大多数行业。)

  是的。同样是销售,你在地产做销售的上限远远高于在超市。几年前,地产公司年会还在用推车发现金。抓住一轮,你个人的人生就“ok”了。

  2000年前后,一个二三线城市和北上广的房价是差不了很多的。后来的事情大家都知道了。

  今天,一个中国最“TOP”的CMO、CFO、COO,回到四五线县城老家,保证他也是找不到什么好的项目可以做的。

  这就是“人往高处走”的两个侧面。一是高处有溢价。二是溢价往往只存在于流动性活跃的地方。无论是资产的溢价,还是你个人的溢价。

  很多时候,并不是我们个人价值千万,上亿。而是你所在的市场决定了。

  那么一线城市,叠加超级市场:中国。就出现了这一批“new money”。仅此而已。

  因为外部环境的巨大外力干扰,使得我们忽视了前面的所有。但是今天,外部环境已经变得不那么强劲了。

  所以一切都会理性回归。

  复利思维,才是未来品牌最大的红利。

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