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长城葡萄酒发布全新品牌定位:“红色国酒”,您怎么看这个新定位?


必威体育app官方网 http://www.tjh.cn    2020-07-26


   会议的核心内容是发布李士祎就任长城葡萄酒总经理之后的新战略,总结起来就是“一个使命,一个愿景,一个定位,5大战略方针”。

   2016年9月28日,李士祎通过竞聘就任长城葡萄酒总经理。此后的时间,李士祎开启了一系列的快速果断的改革。10月16日,长城葡萄酒从香港上市公司中国食品分拆出来,回归中粮集团全资直接持有,开始轻装上阵;10月17日,李士祎发布公开信,阐述了未来长城葡萄酒的理念以及信心;一系列密集的调研走访之后,11月13日,发布内部1号文,一口气淘汰407个条码,11月15日,发布2号文,剑指高端桑干酒庄,淘汰49个SKU,聚焦4款产品。

   长城是国内葡萄酒市场的老品牌,市场一直在期待,在进口葡萄酒势头正酣之时,曾经是进口酒超级玩家的李士祎将为长城制定怎样新战略。新的战略定位是什么?全新的战略方针又会给长城带来怎样的调整?今天,这个悬念终于揭晓了答案。

全新的品牌定位:“红色国酒”,欲比肩茅台?

   会议现场,中粮betway官方下载精装版发布了长城葡萄酒全新的战略定位:“中国长城,红色国酒”。对于这么定位的原因,他表示,这是长城这个品牌的历史担当,“中国长城要以前所未有的九大自信引领国产葡萄酒复兴,带动东方葡萄酒崛起”。这是长城的葡萄酒的使命,而长城的愿景,就是“打造东方葡萄酒领袖品牌,筑就世界葡萄酒第三极”。



△李士祎发布长城葡萄酒全新的品牌定位和战略方针,开启长城改革,您怎么看?

“九大自信”第一是品牌自信:但凡是重大国事国宴都有长城葡萄酒,是国家品牌、国家符号和国家名片。现场列举了一系列的数字,2014年,登陆国宴8次,2015年6次,2016年19次,2017年16次。

第二是产品自信,长城葡萄酒是国宴品质,更有国际酿酒师和国际大奖,未来会在世界范围内继续选聘优秀的酿酒师。第三是产区自信,长城已经布局全国5大产区,并不是代表某一个产区,是全国布局,会深挖各个产业的特色。第四是布局自信,旗下有三大酒庄,四大工厂,有世界级的东方名庄桑干酒庄,也有亚洲第一的大酒窖,更有高度现代化的智能工厂。

第五是网络自信,目前长城是可见度最高的葡萄酒品牌,任何一个市场都可以看到,这连白酒品牌都没有做到。李士祎表示,“现在新品牌要建立这样一张网络几乎是不可能,进口酒更是没有一个可以做到”。

第六是专业自信,有最好的酿酒大师,身经百战的销售团队,还有重量级葡萄酒学院。第七是央企自信,集团实力雄厚,对长城也是高度重视,随着国企改革的深入,市场化的机制也会不断引入。第八是文化自信,中国葡萄酒文化历史悠久,而伴随着中国的大国崛起,国货也在日益彰显文化自信。

第九是市场自信,2020年,中国将成为世界第二大葡萄酒市场,仅次于美国。市场规模会由目前的770亿元增长到2020年的1200亿元。我们细心的发现,2020年也是李士祎给长城葡萄酒改革定下的时间窗口期,在之前的公开信中,李士祎表示,“未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期,长城葡萄酒一定要把握市场机遇,以消费者为导向,回归葡萄酒本源,打造好产品,夯实立足之本,规划业务变革,进行前瞻性的战略布局,实现创新发展和系统制胜”。

发布五大战略方针,开启全新的制胜系统

会议现场发布的15字“五大战略方针”:好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制。这一套战略方针极具系统性,从品牌、产品到组织,覆盖了营销和产品的各个方面。




好产品:长城将严格按照匠心打造产品,确保品质和性价比要领先进口葡萄酒。李士祎表示,要“引领国产葡萄酒的供给侧改革”。在各个主流价格段上打造高质价比的产品。他认为“粗制滥造的产品没有前途”,“国产葡萄酒的压力,主要是内部,转型升级没有跟上,造成了目前的困境”。

长城会重新梳理自身的产品结构,核心包括300元价位段的长城五星,500元以上的高端桑干酒庄,会致力于将“长城五星”品牌化,系统性升级,会成为一个覆盖全国的一个品牌,汲取各个产区的特色,在300元价位段形成超级产品组合。会议现场,发布了长城五星的广告片,将原有的广告语“喝长城葡萄酒,更多人选择五星”调整为“喝葡萄酒,更多人选择长城五星”。

毫无疑问,这句简单的调整,意味着大幅度提升了五星的市场格局。长城也会投入亿元级的广宣传播。

大品牌:“红色国酒”的全新定位,红色既是葡萄酒也是中国人的代表色。2018年会围绕“中国长城,荣耀40年”开展持续性的年度主题活动。

战终端:各个战区和经销商要全部下沉到终端,进一步明确总部和各个战区的组织职能定位,“总部抓总,战区主战”。

强组织:全国设置24个战区,战区向沿海以及产区倾斜,在根据地市场必须做到第一。建立清晰的人才观,明确人才能力要求,可上可下。可以看出,这是组织层面一项重大的调整,更加扁平化,也更加侧重重点市场。

新机制:建立价值导向,科学评估和合理分配的考核激励制度。在合适的时机,会推动混改,实现多方共赢。

整体上看,这套战略方针面广、点细也很务实。在现场,可以很明显的感受到中粮此次对长城葡萄酒改革的魄力,各大战区、各个生产厂的负责人全部登台宣誓。而且成立了长城名人堂,各个企业的历任老厂长悉数到场。

桑干酒庄战略升级,定位“东方名庄”

晚上,长城还在人民大会堂金色大厅举行了“中国长城,荣耀40年——长城桑干酒庄战略升级发布会”,现场公布了“长城桑干,东方名庄”这一全新定位,并举行全新战略单品揭标仪式。



△桑干酒庄品牌定位

中国食品工业协会党委书记马勇表示:期望长城桑干能够引领中国酒庄酒的发展方向,创造出具有东方特色的中国酒庄酒新型发展模式。

更值得关注的是首发了长城桑干酒庄西拉干红葡萄酒、梅鹿辄/赤霞珠葡萄酒、雷司令干白葡萄酒三款战略核心产品全新包装。



△桑干酒庄三款战略核心单品(右三)

李士祎表示:“本轮消费升级伴随着新中产的崛起,最大驱动力来自于消费主流人群对品质生活的追求,消费者相比价格更看重品质,愿意为个人品味买单。消费者对高端化、品质化、专业化追求愈加凸显,这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力,同时也为产品结构调整指明了方向。长城桑干酒庄战略升级正是建立在对市场环境精准洞察,与桑干品牌坚实实力基础上的一次果断出击,抓住消费升级窗口期,满足消费者需求,积极拥抱新蓝海”。

对标美国葡萄酒市场,长城要全面步入“20+亿元”的时代”

李士祎表示“2020年,长城葡萄酒将全面步入“20+亿元”的时代”。他表示,中国已经形成了全世界最大的中等收入群体,这是大国崛起的历史背景。这个标志性的事情背后,是消费升级,是美好生活的需要,是品质化、多元化和个性化的消费需求。中国目前烈酒和啤酒都是世界第一,但是葡萄酒还没有。

进口葡萄酒的涌入激发了国产葡萄酒的复兴。权威预计,2020年中国将成为世界第二大葡萄酒市场,仅次于美国。目前中国葡萄酒市场规模为17.2亿升,人均只有世界的三分之一。这个观点,也得到中国betway官方下载精装版协会副理事长兼秘书长宋书玉的佐证,他表示“中国发生了翻天覆地的变化,经济规模世界第二,国际地位不断提高,中国是世界第二大经济体,酒类第一大消费市场,人民生活水平不断提高带动betway官方下载精装版蓬勃发展”。“新的消费需求,葡萄酒无疑更为强劲”,“葡萄酒会成为未来酒类消费市场最具想象力的品类。”

他还表示,中国葡萄酒在需求侧和供给侧都有很大的优势,中国国产葡萄酒不可能走日本葡萄酒产业的老路,而是美国等新世界葡萄酒产业的振兴之路。

李士祎也表达了这样的观点,他认为:“法国那套规则只属于法国,这样才有了美国澳洲打造了属于自己的规则”。对标美国市场的葡萄酒格局,主要是美国国内品牌,而且平均单价也会超过进口酒。中国也会一样,目前看上去国产酒在进口酒面前是弱势,但是这个拐点很快就会到来。

葡萄酒有天然的分散性和多元性,未来中国葡萄酒的发展道路,一定会按照美国的趋势,大众市场的外来品牌很难成功,都只在高端市场。

中国初步的九大特色产区已经形成,20年前国产葡萄酒是非常初步的竞争,真正的竞争现在才开始。他还列举了智利葡萄酒市场的例子,“80年代智利葡萄酒才开始发展,更多的是发现和发掘的过程,中国也处在这个过程中”。长城要带领中国葡萄酒打造世界葡萄酒第三极。

在这个目标下,李士祎确定了长城葡萄酒“红色国酒”的全新定位,发布了5大战略方针,开启了系统性的改革。重新梳理了产品线,300元价位段聚焦长城五星,500元以上聚焦桑干酒庄,同时,发布了全新的桑干酒庄升级战略。
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