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升级新酒饮2.0 白酒3大赛道江小白如何奔跑?


必威体育app官方网 http://www.tjh.cn    2020-10-10




  10年,30亿,创建新赛道。这样的企业,处于什么样的社会氛围?

  不仅充满争议,而且黑公关不止!

  喜茶、小罐茶如此,江小白也是如此。

  争议江小白


  喜茶、小罐茶的争议,因为创造一个新赛道:新茶饮。

  同样,江小白的争议是因为创建了一个新赛道:新酒饮。而且还有“新酒饮1.0”和“新酒饮2.0”两个新赛道。

  新酒饮1.0就是大家熟知的表达瓶江小白;新酒饮2.0就是果味江小白、混饮、梅见等;原味江小白,则标志江小白进入了传统白酒消费群。

  新酒饮、新茶饮,争议天然而生。正如星巴克创立咖啡新赛道时,争议如期而至一样。

  前不久,江小白邀请100余名重度粉丝,品饮了两款酒。一款是江小白的“新酒饮”产品,一款是传统口味的“原味江小白”。

  粉丝高度“分裂”。一半对一半,各有拥趸,难以调和,不愿妥协。

  所以,我们在媒体上看到江小白的粉丝和粉黑共存,不足为怪。一边有人说:“呸,真难喝!”一边是江小白卖出了30亿,2亿多瓶酒喝下去了。

  10亿-30亿,这是新赛道的争议期。

  少于10亿,不足为道。超过30亿,销量就是硬道理。


  新酒饮,新赛道


  陶石泉创立江小白,是因为发现了一个白酒消费“四小场景”:小聚、小饮、小时刻、小心情。

  基于这个场景,江小白提出了新酒饮1.0版,即轻口感白酒,所以江小白“单纯高粱酒“是25度,“拾人饮”是28度,表达瓶是40度。低度是为了利口。

  当然,白酒重度消费者不习惯的,恰恰就是轻型口感;江小白能够立足白酒界,正是靠轻型口感。江小白的成功及受到的非议,都源于此。

  2018年开始,江小白推出“新酒饮2.0”。同样,也是因为江小白发现了消费新场景“BROTHER”:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。适用新酒饮的产品包括梅见、果味酒、混饮。

  上述场景,在西方电影、电视中常见。在中国,是新兴场景,传统白酒满足不了。

  场景就是需求解决方案。这些场景背后呈现的产品利口化、消费悦已化、品牌时尚化、场景休闲化,才是核心需求。

  基于“BROTHER”场景,江小白的解决方案是“梅见青梅酒”、果味酒系列,现在都进入了品类头部。因此,“柠檬风味高粱酒“是10度,梅见是12度,果立方是15-23度。更加利口化。

  说实话,第一次从江小白听到“四小场景”的说法时,脑子里所有关于江小白的困惑,一下就化解了。产品逻辑说通了,营销逻辑就通了。现在的“BROTHER”场景与新酒饮2.0.白酒赛道进一步拓宽了。

  新赛道,老争议


  有一个特殊的现象:世界级饮品,都是怪味的,极少例外。

  咖啡、茶、格瓦斯、可乐、白酒及其他烈酒、啤酒,哪个不是怪味的?白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。

  比怪味更奇怪的是:越怪味,越上瘾。20年前,我总结食品的规律:上量的是没味的(如矿泉水),上瘾的是怪味的。

  这是规律。规律难以抗拒!

  第一口茶,难喝;第一口可乐,难喝;第一口白酒,难喝。

  难喝,就别喝吧!但是,不行,这些难喝的饮品,哪个不是社交产品?

  社交决定了,喝不惯也要喝。要从喝不惯,到喝得惯,并且最后上瘾。这是社交氛围决定的。对于新酒客,白酒都难喝;对于老酒客,喝习惯了的最好喝。

  主赛道,口粮酒


  2020年8月份,在上海一个小餐馆见到52度江小白。大家很吃惊:江小白进入主赛道啦?

  最近又见到即将上市的“原味高粱酒501”。已经是传统白酒口感了。有白酒行家称这款酒为“新口粮酒”。如果硬要对标的话,可以对标”玻汾”(玻璃瓶汾酒)。

  口粮酒,是酒友对价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是,同时达到上述要求的确实非常少。过去,厂家并不传播口粮酒,因为是底部市场。

  近几年,白酒价格带整体上移,底部酒品质明显上升。定位“新口粮酒“或“高端口粮酒”,并非价格指向,而是品质、认同度、消费频次与江小白的“老酒新做”相关。

  江小白确实需要一款“新口粮酒”。新酒饮1.0和2.0.开辟了中国白酒新赛道,但新赛道不是主赛道,天花板不高。但是,新赛道完成了第一增长曲线,进入第二增长曲线,就要在主赛道上有所创新。

  到此,江小白就进入了白酒品类的全赛道。

  白酒三大赛道,江小白产品已经形成了一个大家族。

  江小白的“黑粉”与“黑公关”

  无论是新茶饮还是新酒饮,我一直在跟踪研究。他们是中国传统行业创新难得的样本。对于创新,抽象地讲创新,无条件赞赏。一旦落实到具体创新,初期否定的偏多。这一直是中国特色。

  江小白创始人陶石泉是做传统白酒出身。我曾经问他:“一个做传统白酒的湖南人,为什么到重庆创立江小白?“

  陶石泉不擅饮酒,因此,怎么让白酒更利口一点,他本人有这个需求。这个需求,很多人都有。重庆一带的小曲清香,刚好符合这个条件。

  创立新赛道,有人说相当于“石头上挤牛奶”,这是褒奖的话,可见多么困难。

  江小白成功后,被标签化了。“懂营销”、“会文案”的标签化总结不胫而走。更有不少企业拿江小白蹭流量,或者背后“黑公关”。比如,“江小白走下神坛”、“江小白是如何靠文案取胜的”。

  江小白内部曾经检讨,公司的短板恰恰是营销。否则,外部对江小白也不至于有这么多误解。至于表达瓶,碰巧给了年轻人一个表达的场景而已,表达瓶在中国首创其实是可口可乐。

  我觉得,委屈和争议是成功的副产品,有时候是没有办法的。更何况,企业成功了,大众需要答案。不是需要专业答案,而是需要大众能理解的简单答案,一句话能讲明白的答案。

  “黑公关”,是自媒体的一种生态。白酒头部企业都没有幸免。连茅台也是如此。只不过,江小白遇到更多。老酒客对利口酒的不适应,更是对“黑公关”增添了素材。即使江小白现在进入了白酒主赛道,标签化、黑公关、蹭流量,仍然不会画上何止符。

  “标签”绝非真相,“黑公关”也颠覆不了真相。

  跟踪研究江小白的过程中,我本人多次复盘江小白,有三点感受至深。

  第一,江小白成功的原点是新场景洞察。就是新酒饮1.0的“四小场景”和新酒饮2.0的“BROTHER”场景。

  陶石泉曾经说他的时间分配,40%的时间研究用户,30%的时间研究产品,是一个产品主义者。这符合我第一次到江小白公司的印象。

  第二,围绕新场景与用户互动所形成的“第一推动力”。比如早期的“用户约酒”场景,混饮的推广场景。还有组织严密的深度分销,以及终端场景化。

  第三,产业链的深度。当江湖流传江小白传说时,江小白却在“埋头种高粱”、酿酒,由此形成了产业链深度。5000亩自种糯高粱带动10万亩高粱种植面积,以及数千个窖池,形成了强大的产能,确保品质。

  我相信看到产业链和近万个窖池数量,误解即迎刃而解。还有一个办法。尝尝江小白新推出的“原味高粱酒”,适合老酒客。




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